Сегментация клиентов салона красоты: время перемен

Стандарты маркетинговой ориентации салонов красоты — премиум-класс, бизнес-плюс, бизнес-класс — сегодня явно устарели. Как показала практика управления в области индустрии красоты в кризисный и посткризисный периоды, политика ориентации лишь на «свой» класс оказалась убыточной в 90 % салонов и нуждается в пересмотре. Чтобы не потерять клиентуру и финансовый успех, руководителям салонов красоты приходится пересматривать сегментацию своих клиентов, искать резервы потребления, адаптировать ценовые и сервисные предложения к новым реалиям.

Снижение расходов — примета посткризисной эпохи

Социологические исследования потребительского спроса за последние два года показали: во время кризиса произошло ещё большее расслоение населения по уровню потребительских возможностей. В посткризисный период премиум-класс быстро восстановил потребление премиум-товаров и услуг. Средний же класс сократил свои расходы, ориентируясь на экономию и рационализацию трат. Таким образом, «по вине» среднего класса (ведь именно он традиционно считается основным потребителем салонных услуг) наиболее пострадали салоны красоты, ориентирующиеся на потребительский сегмент бизнес-класс и бизнес-плюс.

Сегодня даже обеспеченные люди сокращают бездумные траты денег, всё больше ориентируясь на рациональный выбор соотношения «цена-качество» или, если речь идёт о салонных услугах, «цена-эффект от процедуры». Наиболее востребованы, быстро окупаемы и рентабельны услуги среднего и ниже среднего ценового диапазона с соответствующей себестоимостью, чем дорогие и эксклюзивные. Использование высокозатратных препаратов и оборудования, а следовательно, и высокая цена услуги зачастую отталкивают реальных клиентов салона красоты. Кстати, именно поэтому растёт популярность фитнес-клубов и, соответственно, падает спрос на услуги по коррекции фигуры в салонах красоты. По мнению многих в прошлом постоянных клиентов салонов красоты, соотношение стоимости абонемента в тренажёрный зал и результата, полученного от занятий спортом, гораздо выгоднее, чем формула «цена услуг-результат» в салоне. Именно этот фактор позволяет рынку спортивных и фитнес-услуг держаться сегодня на плаву.

Разделяем клиентов на группы

Этот несложный маркетинговый приём давно используется в ресторанном бизнесе: в меню можно выбрать вино на любой вкус и кошелёк. Хочешь — пей французское вино. Не можешь позволить себе такую роскошь — заказывай более дешёвое отечественное. Кроме того, в ресторанах и барах наряду с общими залами существуют VIP-зоны. И вовсе не факт, что VIP-клиенты приносят заведению большую прибыль, чем клиенты с более низким уровнем доходов — посмотрите на успешно растущий и развивающийся сегмент фаст-фудов.

В театрах, кроме партера, есть ложи, в самолётах — и бизнес-класс, и экономкласс. Всё это — отражение одного и того же принципа: клиент с любым уровнем доходов получает одинаковые услуги — ест в ресторане, смотрит спектакль в театре, совершает авиаперелёт, при этом уровень сервиса будет разным. И только салоны красоты при формировании цен и затрат ориентируются исключительно на своего, постоянного и привычного, по докризисным меркам, клиента. Потеряв значительную часть клиентуры в период кризиса, сегодня многие салоны попросту простаивают.

Проанализируйте уровень доходов и уровень потребления ваших клиентов. Для этого не обязательно собирать на каждого из них подробное досье — исходите из собственных, основанных на внешних признаках впечатлений: у состоятельного человека, как правило, есть дорогая машина, брендовая одежда, изысканные ювелирные украшения. Параллельно проследите за тем, с какой частотой клиент принимает дорогостоящие процедуры в вашем салоне.

Теперь попробуем вывести относительный коэффициент ценности данного клиента для вашего салона:

1. обозначим уровень доходов буквой А;
2. обозначим уровень расходов буквой В;
3. составим свой, «внутренний» рейтинг клиентов по каждому из этих двух показателей, присвоив каждому от 1 до 10 баллов. Например, у клиентки со средним по вашему региону доходом и небольшим количеством визитов может быть А=5 из 10, а В=3 из 10;
4. разделим показатель В на показатель А — и получим новую цифру: дробный показатель С. Это и будет наш относительный коэффициент ценности клиента. В приведённом нами примере ценность клиентки будет равна C=B/A=3/5=0,6.

Возможно, это покажется парадоксальным, но практика салонного бизнеса показывает: более состоятельные клиенты порой ведут себя куда экономнее, чем среднеобеспеченные потребители услуг бьюти-бизнеса.

Теперь попробуем сегментировать клиентов: разделим их на несколько групп — по принципу «кто сколько тратит».

VIP:

• «VIP-много» — клиенты с коэффициентом С, превышающим показатель 0,7;
• «VIP-средне» — 0,7-0,4;
• «VIP-мало» — менее 0,4.

Стандарт:

• «стандарт-много» — коэффициент выше 0,7;
• «стандарт-средне» — 0,7-0.4;
• «стандарт-мало» — ниже 0,4.

Таким образом, мы получаем «среднее арифметическое» по каждому из классов клиентов: к этому показателю нужно подтянуть «отстающих» в каждом из сегментов.

Меню салона: ценовое, сервисное, территориальное

Не стоит чересчур агрессивно навязывать клиенту дорогостоящую услугу или товар: возможно, один раз человек и уступит вашим настойчивым уговорам, но больше вы его в своём салоне не увидите. Оптимальный выход из ситуации — предоставление клиенту возможности выбрать из схожих услуг в линиях разного ценового диапазона именно ту, которая наиболее полно отвечает его запросам. Вводите в меню вашего салона наряду с основной, дорогой и престижной европейской линией косметики, украинскую линию среднего ценового диапазона. Будьте уверены: количество клиентов в салоне возрастёт, среди них будут и состоятельные люди, стремящиеся пользоваться престижной косметикой, и те, кто в данный момент не готов переплачивать.

Разделите салон на две зоны: для VIP-клиентов и для стандартных клиентов. Разведя их территориально — по разным кабинетам, интерьеры которых будут отличаться по стоимости, — предоставьте VIP-клиентам дополнительные услуги по системе all inclusive: одноразовые тапочки и халаты, эксклюзивные сорта кофе и чая и т. д. Польстив их самолюбию, вы смягчите не всегда позитивную реакцию завсегдатаев салона на появление менее обеспеченных «соседей».

«Стандартные» клиенты, в свою очередь, будут рады получить качественную услугу в дорогом салоне по доступной им в данный момент цене.

Главное — никого не ущемить морально: идеально вышколенные администраторы должны с равной степенью вежливости и предупредительности относиться к каждому клиенту, независимо от ценового уровня услуг, которые тот потребляет.

Сегментация ценовых и сервисных предложений

Вернёмся к статистическому коэффициенту, о котором говорилось выше. Если вы заметили, что какой-либо клиент покупает, на ваш взгляд, меньше, чем может (коэффициент 0,7 и ниже), ваша задача — мотивировать его увеличить траты. Для этого нужно ввести в меню соответствующие ценовые предложения.

Начинать лучше с введения в меню параллельной, бюджетной линии и, соответственно, нового прайса. Однотипные услуги дорогой и бюджетной линий в прайсе объединяются по принципу воздействия: обёртывания — холодные и термальные, пилинг — кислотный и мультикислотный, мезотерапия — инъекционная и безинъекционная. Сначала — дорогие предложения, под ними — доступные. Разница между их стоимостью должна достигать 30-40 %, причём на линии с меньшей себестоимостью процент рентабельности обычно бывает гораздо выше. В описаниях процедур нужно чётко указывать название линии и, по желанию, страны происхождения. Можно пойти другим путём: завести в салоне два прайса — VIP и «стандарт».

Важный аспект сегментации клиентов в салоне — соответствующее обучение персонала. Вы можете столкнуться с явным или скрытым сопротивлением персонала нововведениям в салоне и даже с саботажем. Привыкший к небольшому количеству клиентов персонал салонов уровней VIP и бизнес-плюс, как правило, не готов трудиться «на потоке». Если разъяснения о необходимости введения двух прайсов и расширения круга клиентов салона не возымеют действия, мотивируйте сотрудников повышением процента оплаты или просто поставьте их перед фактом необходимости такого шага.

Обучите администратора приёмам предложения клиентам услуг из разных прайсов. Сначала следует предлагать VIP-прайс — это подчеркнёт престиж и уровень вашего салона. Если клиент колеблется, обратитесь к нему со словами: «У нас есть специальное предложение, оно наверняка покажется вам интересным: мы специально ввели новые услуги на эффективной и не очень дорогой линии» и предложите стандартный прайс.

Организуйте сарафанное радио среди стандартных клиентов: сообщите им о предстоящем снижении цен за 2-3 недели до введения нового прайса. Они разнесут эту радостную новость по своим знакомым и подругам, что принесёт салону больше пользы, чем вся реклама за последний год. В то же время разработайте перечень не очень обременительных для вас дополнительных услуг для постоянных VIP-клиентов: это поможет примирить их с появлением в салоне новых, «стандартных» клиентов.

Расширение потребления

Заполучить нового клиента в салон сегодня не так-то просто — легче мотивировать постоянных клиентов на большее потребление салонных услуг. Для этого и составляется меню, в котором содержится широкий выбор услуг разной стоимости.

Можно сегментировать клиентов и по спектру потребления услуг: процедур по уходу за лицом, телом, маникюра и т. д. Необходимо мотивировать каждого клиента потреблять у вас как минимум 2-3 вида сервиса. В этом случае не так велика вероятность безвозвратной потери клиента с уходом одного из мастеров. Мотивируйте перекрёстными бонусами специалистов: пусть они «нашёптывают» на ухо клиентам о преимуществах комплексного обслуживания в вашем салоне.

Сегментация клиентов салона и составление меню, предоставляющего возможность выбора услуг разного ценового уровня, даёт в руки владельцу предприятия бьюти-бизнеса отличный маркетинговый инструмент. Предлагая процедуры, рассчитанные на разный кошелёк, вы привлечёте клиентов разного достатка, готовых потратить максимальное количество денег на единицу своего дохода. Поверьте, это принесёт салону гораздо больше прибыли, чем ориентация на обслуживание исключительно клиентов VIP-уровня.

Олег КАТЮХИН — эксперт салонного бизнеса